Im Rahmen des Weiterbildungsmoduls Einführung in die Wirtschaftspsychologie wurde von Silke Homann-Vorderbrück, wissenschaftliche Mitarbeiterin der NORDAKADEMIE, eine empirische Umfrage zum Thema „Untersuchung der Persönlichkeitsmerkmale des professionellen Musikernachwuchses der Popularmusik an der Hamburg School of Music zur Ableitung einer typgerechten Social Media Strategie“ durchgeführt.
Hintergrund und theoretischer Rahmen des Projekts
Der theoretische Rahmen basiert auf der PSI-Theorie nach Kuhl: Diese greift unter anderem das Konzept der Persönlichkeitssysteme eines Menschen nach C.G. Jung auf und entwickelt daraus eine differenzierte Theorie darüber, wie die Handlungssteuerung eines Menschen durch die Interaktion von vier zentralen Gehirnsystemen (Intentionsgedächtnis, Extensionsgedächtnis, Objekterkennungssystem und Intuitive Verhaltenssteuerung) erfolgt, also darüber, wie diese Systeme die Wahrnehmung und das Handeln eines Individuums steuern.
Daniel Kahneman bestätigt in seinem Werk Schnelles Denken, Langsames Denken die Beeinflussung des menschlichen Wahrnehmens, Entscheidens und Handelns durch das Unterbewusstsein und unterscheidet System1 (intuitiv, schnell, emotional, unbewusst) und System 2 (rational, langsam, logisch, bewusst). Zudem beschreibt Kahneman, wie es durch „kognitive Leichtigkeit“ im System 1 zu kognitiven Verzerrungen kommen kann.
Diese Erkenntnisse finden sich beispielsweise im Marketing beim kohärenten Design der Marke Coca-Cola wieder oder im Bereich des zielgruppengerechten Employer Brandings, bei welchem es mitunter darum geht, eine möglichst hohe Passung zwischen dem impliziten Persönlichkeitsprofil des Unternehmens und der Mitarbeiter zu erreichen.
Basierend auf diesen wissenschaftlichen Grundlagen entstand im Rahmen der Vorlesung die Idee, die HSoM bei der Restrukturierung der Marketingaktivitäten zu unterstützen und die Erkenntnisse der Theorien auf die Social Media Kanäle der HSoM zu übertragen. Anlass dazu bieten auch vorhergehende Untersuchungen, etwa durch Kemp, der die Persönlichkeitsmerkmale von klassisch ausgebildeten Berufsmusikern untersuchte und Besonderheiten für einzelne Persönlichkeitsmerkmale feststellte.
Aufbau und Durchführung der Arbeit
Zur Erfassung der Persönlichkeitsmerkmale konnten die Schüler und Schülerinnen der HSoM an einer Onlineumfrage teilnehmen. Die Ergebnisse der Umfrage wurden analysiert und genutzt, um entsprechend der festgestellten Ausprägungen von Persönlichkeitsmerkmalen die Social Media-Aktivitäten für den Kanal Instagram zielgruppengerecht auszurichten.
Dabei wurde der Content für eine zeitlich befristete Testphase mittels Redaktionsplan festgelegt und bezüglich Sprache, Typografie, Layout, Farbgebung und Fotofilter auf die Persönlichkeitsmerkmale der Schüler angepasst und eingesetzt. Anschließend wurden die Insights des Testzeitraums verglichen mit den vorhergehenden. Die Analyse untermauerte die zuvor aufgestellten Hypothesen hinsichtlich der angenommenen Ausprägung von bestimmten Persönlichkeitsmerkmalen für die Zielgruppe.
Fazit und Ausblick: Das kann aus der Umfrage gelernt werden
Die Umfrage kann zwar nicht als repräsentativ gelten, zeigt jedoch, dass das Thema spannende Ansätze für die Ausrichtung von Social Media-Aktivitäten von Unternehmen bietet. Die Untersuchung zeigt die Bedeutung für Institutionen im Bereich der professionellen Musikausbildung auf. Diese Ausbildungsgänge im professionellen Bereich richten sich nicht an ein Massenpublikum, sondern an eine Zielgruppe, die sich durch eine besondere Persönlichkeitsstruktur auszeichnet, und die gerade im Social Media Bereich entsprechend adressiert werden kann. Die tiefergehende Betrachtung des Themas Persönlichkeiten des professionellen Musiknachwuchses in der Popularmusik beispielsweise hinsichtlich möglicher Unterschiede zwischen einzelnen Instrumentengruppen scheint noch Raum für weitere wissenschaftliche Forschung aufzuspannen.
Literaturnachweise
Kahneman, Daniel: Schnelles Denken, langsames Denken. Penguin, Münschen, 2011.
Kuhl, J., Scheffer, D., Mikoleit, B., Strehlau, A.: Persönlichkeit und Motivation im Unternehmen. Stuttgart, Kohlhammer, 2010.
Scheffer, D., Markgraf, I. : Neurotypus und Mediennutzung. In S. Regier, H. Schunk, T. Könecke (Hrs.), Marken und Medien. Führung von Medienmarken und Markenführung mit neuen und klassischen Medien. Wiesbaden, Springer Gabler, 2016.
Scheffer, D., Massine, P.: Blick ins Unterbewusste. Marketing-Zielgruppen mittels Persönlichkeitstests erfassen. Research & Results, 2013(2), 32–33.
Scheffer, D. : Neuromarketing in der Praxis. Direkt Marketing, 2011(3), 30–33.
Fragen und Anmerkungen zum Thema können an Silke Homann-Vorderbrück gerichtet werden.
